A Oracle apresentou sua visão para a experiência do cliente na semana passada em seu evento anual para profissionais de marketing, chamado Modern Customer Experience 2019, realizado em Las Vegas.
Experiência do cliente significa a soma de todos os pontos de contato de um cliente com uma marca. Porque criar uma ótima experiência é fácil de descrever, mas difícil de executar bem, vamos mergulhar no desafio.
Por que a experiência do cliente é difícil
Pense nas fases pelas quais os clientes típicos podem passar ao pesquisar, comprar e usar produtos ou serviços. Chamamos esse processo de jornada do cliente. Esta é uma jornada simplificada do cliente em três fases que se aplica às compras do consumidor e do business-to-business:
- Saiba: o potencial comprador pesquisa produtos, conversa com amigos e pode ir a uma loja física. Nesse estágio inicial, o comprador refina seus requisitos e tenta encontrar o produto ou serviço certo para comprar.
- Compre: Depois de pesquisar opções competitivas e opções de compra, o consumidor finalmente toma uma decisão. O ato de comprar pode ser simples, basta pressionar “Confirmar Pedido” em um site ou complexo, como assinar um contrato e emitir um pedido de compra em nome de uma grande empresa. De qualquer forma, o comprador inicia uma transação que culmina no pagamento de bens ou serviços.
- Uso: depois de fazer uma compra, o comprador consome o produto ou serviço, talvez exigindo atendimento ou suporte ao cliente. Idealmente, esse comprador feliz dirá aos amigos ou colegas sobre sua ótima experiência.
Passamos por esse processo, seja comprando pasta de dentes na mercearia, óculos de sol on-line na Amazon ou fazendo um contrato de serviços de um milhão de dólares para implementar um novo sistema de computador.
O objetivo final da experiência do cliente é criar compradores satisfeitos que se sintam positivos em relação ao produto e à marca, gerando lealdade e repetindo as compras.
No mundo digital moderno, os dados ajudam os vendedores a entender o comprador e o que eles gostam em cada etapa da jornada do cliente. Portanto, os dados são cruciais para as empresas entenderem o comportamento de seus clientes e, assim, melhorarem a experiência do cliente.
Os dados oferecem um meio indireto para as marcas obterem uma compreensão empática dos consumidores. Com os dados certos, as marcas podem inferir sobre o que o comprador se preocupa e o que deseja fazer. Em outras palavras, os dados são fundamentais para desvendar nossa compreensão da intenção do comprador. Quando feita corretamente, a personalização baseada em dados parece natural e não assustadora para os compradores.
Essa explicação é curta e simplificada, mas dá uma ideia de por que a experiência do cliente é complexa e difícil de resolver.
Estratégia de experiência do cliente da Oracle
Dada essa base sobre os fundamentos da experiência do cliente, a estratégia da Oracle para a experiência do cliente baseia-se em três pilares:
- Agregue e gerencie dados de clientes de fontes on-line (digital) e off-line (por exemplo, dados de ponto de venda de compras físicas e físicas).
- Crie perfis de clientes precisos e altamente detalhados com base nesses dados.
- Use sua plataforma de software para personalizar as experiências do cliente em todas as etapas da jornada do cliente, desde a pré-venda até a compra, até o atendimento e suporte ao cliente. A Oracle chama essa série de experiências personalizadas ou interações com clientes “micro-momentos”.
A Oracle resume essa ampla estratégia no diagrama a seguir, mostrando que a experiência personalizada do cliente em tempo real requer dados, conteúdo usado para personalizar mensagens, AI para prever qual conteúdo é mais adequado para cada consumidor em cada ponto de sua jornada de compra e aplicativos especializados para fornecer conteúdo personalizado, como “as melhores ofertas” e recomendações de produtos.
O gráfico a seguir mostra os blocos de construção necessários para o que a Oracle chama de ” Economia de Experiência “:
A Oracle reúne essas peças em sua plataforma de dados do CX Unity . Os próximos dois slides apresentam os elementos dessa plataforma e uma visão de alto nível de como os dados fluem através dela:
Como você pode ver, a plataforma CX Unity reúne dados de várias fontes, opera com esses dados para torná-los úteis e, em seguida, fornece os resultados para outros aplicativos no conjunto da Oracle.
Dada a importância e a profundidade dos dados ao criar interações personalizadas que suportam a experiência do cliente, vale a pena dar uma olhada adicional no produto DataFox da Oracle . Este slide esclarece mais sobre os tipos de dados agregados do Oracle e como ele opera nesses dados:
Eventualmente, todos esses dados permitem que o vendedor crie experiências personalizadas para cada comprador à medida que se movimentam pelo ciclo de vida de compra:
Pensamentos finais
Deve ser óbvio que alcançar a experiência certa do cliente envolve muitas partes. Perguntei a Steve Miranda, vice-presidente executivo de Desenvolvimento de Aplicativos da Oracle, sobre isso: “É incrível o número de peças e dados para entregar atividades que os clientes acham simples. Há muita complexidade nos bastidores”.
Um tema semelhante surgiu durante uma reunião com o vice-presidente executivo da Oracle para CX Cloud, Rob Tarkoff , e o diretor de marketing da empresa para a CX, Des Cahill . Eles descreveram a integração entre os silos departamentais como um desafio-chave que os clientes enfrentam ao implementar um programa de experiência do cliente.
Durante uma apresentação, Manoj Goyal , vice-presidente de grupo da CX Unity, resumiu o desafio da experiência do cliente: “O cliente vê uma conversa. No entanto, a marca vê uma série de micro-engajamentos discretos”. Ele explicou que os dados são o elo entre as interações isoladas do cliente e a construção de um sistema com contexto suficiente para sugerir a próxima melhor ação para os clientes.
Esses pontos são consistentes com os temas que surgiram durante minhas muitas discussões no CxOTalk com os principais executivos de inovação e operacionais do mundo.
Redefinir como interagimos com os clientes requer transformação organizacional e isso significa mudança de cultura. Tal como acontece com a maioria dos aspectos do negócio, a experiência do cliente é uma coisa de pessoas.